MARKETING APLICADO Y OPERATIVO

MARKETING APLICADO

El término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por BUTLER.
En nuestro país, fue en los años sesenta/setenta cuando empezó a manejarse dicho término a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero han tenido que transcurrir tres décadas para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing.
A nivel filosófico, el marketing tiene sus inicios en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y de esta forma aumentar el bienestar. Desde ese momento y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico, determinado por su carácter interdisciplinario.
Teniendo en cuenta los elementos anteriores que refieren de forma sitética la evolución histórica del término marketing, nos disponemos hacer referencia a varios autores que han tratado dicha definición.
· «Márketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros». (P. KOTLER).
· «Márketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Márketing, AMA).
· «El márketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER).
· «Márketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad». (GOLDMANN).
· «Márketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado». (R. MUÑIZ)
A modo de conclusión podemos definir que: marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas.
Definición de Publicidad:
"La Publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación". (M. García Uceda)
"La Publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor". (Miguel Santesmases)
Es necesario tener en cuenta que para llevar a cabo una adecuada publicidad en nuestros negocios, debemos tener claridad de los diferentes tipos de publicidad los cuales deben estar a tono a las necesidades reales del contexto en el cual nos desenvolvemos. Tal es el caso de: publicidad de marca, publicidad detallista o local, publicidad de respuesta directa, publicidad negocio a negocio, publicidad institucional, publicidad sin fines de lucro y publicidad de servicio público.
Relación publicidad y marketing:
La Publicidad es parte del Marketing. No es un sinónimo. La función de la Publicidad en el marketing es dar a conocer productos y servicios difundiendo una imagen de marca o de la empresa; diferenciándolos de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos; y en consecuencia proceda a su compra.
Con este fin, la publicidad se inserta en el plan de marketing a través del plan de publicidad, que debe recoger la responsabilidad de la comunicación comercial de la empresa al servicio del objetivo comercial preestablecido.
La Publicidad contribuye a aumentar el flujo natural del producto, y su compromiso esencial consiste en ayudar a vender, mediante la comunicación previa de una serie de mensajes específicos.
Podemos entender a la Publicidad como una forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción. Las otras son la venta personal, las relaciones públicas y las acciones promocionales de ventas.

MARKETING OPERATIVO

Corresponde a este tipo de promoción gestionar decisiones con respecto al posicionamiento y marca del producto, el mantenimiento, modificación, lanzamiento de nuevos productos o abandono de los que ya hay. Hay muchos cambios en el entorno, y hay que prepararse para estos cambios y ver lo que beneficia realmente al consumidor, porque ya no basta sólo con ofrecer un producto sino responder a necesidades. Pero no sólo eso, hay que diseñar estrategias basadas en los aspectos indicados anteriormente como los que considera el marketing operativo y los objetivos que se plantea la empresa con cada una de las estrategias.
Busca vender utilizando los medios de venta más eficaces con unos menores costes. Es un elemento que se tiene en cuenta en la rentabilidad de la empresa a corto plazo. Para que nos hagamos una idea, es la gestión comercial clásica que hace uso de las políticas mix del marketing.
En este tipo de marketing se elaboran los planes (determinan objetivos, gestiona información, elaboran planes de acción y diseña el mix de marketing), se ejecutan y controlan las acciones y políticas comerciales y se encargan de la coordinación con personal de marketing y relaciones con resto de la empresa.
¿Por qué no podrían vivir marketing estratégico sin operativo y viceversa? En realidad sí pueden, lo que pasa es que ni el mejor marketing estratégico es capaz de conseguir unos buenos resultados sin el operativo, aunque hemos de admitir que el operativo puede llevarse a cabo sin el estratégico. Aunque mejor probar con los dos.